La plupart des agences cherchent à plaire au plus grand nombre. Chez Purisgn, ce n’est pas notre objectif. Nous ne cherchons pas l’unanimité, mais la justesse, quitte à diviser plutôt qu’à se fondre dans le consensus.
Il ne s’agit pas seulement de créer des designs. Il s’agit de proposer des idées, des sites et des stratégies qui assument une vision : des choix qui prennent position, même quand cette position ne fait pas l’unanimité.
Pourquoi une marque qui plaît à tout le monde ne marque personne ?
Parce que plaire à tout le monde oblige à ne rien dire de particulier. Pour ne froisser personne, on prend les couleurs attendues du secteur, les mots que tout le monde emploie, les photos qu’on a déjà vues ailleurs. Le résultat n’est pas mauvais. Il est oubliable.
Sur des marchés saturés comme la conciergerie, le service public ou l’associatif, se fondre dans les codes existants revient à devenir invisible. Nous avons vu cette dynamique se répéter sur plusieurs projets menés à Hyères : dès qu’une marque ose une direction plus tranchée, elle devient reconnaissable, on la retient, et elle finit par se distinguer durablement de ses concurrents.
Que dit la psychologie sur ce qu’on retient ?
Elle dit que la différence se mémorise. En 1933, la psychologue allemande Hedwig von Restorff a présenté à des participants des listes d’éléments semblables, dans lesquelles un seul élément se distinguait des autres. Cet élément isolé était nettement mieux retenu que les autres. On parle depuis d’« effet d’isolement », ou effet von Restorff, et la recherche y revient encore aujourd’hui (« Revisiting von Restorff’s early isolation effect », Memory & Cognition).
L’effet ne dépend pas de la qualité de l’élément, mais de son écart avec ce qui l’entoure. Une taille, une forme, une couleur, un espacement suffisent à le produire. Appliqué à une marque, le principe est simple : au milieu de dix concurrents qui se ressemblent, celui qu’on retient est celui qui ne ressemble pas aux neuf autres.
Faut-il pour autant tout faire différemment ?
Non, et c’est là que la nuance compte. En 2012, une étude menée avec Google a montré que les internautes jugent un site en 17 à 50 millisecondes, et que deux critères pèsent dans ce premier jugement : la complexité visuelle et la « prototypicalité », c’est-à-dire le fait de ressembler à ce qu’on attend d’un site de cette catégorie. Les sites simples et familiers faisaient la meilleure impression (Tuch et al., International Journal of Human-Computer Studies, 2012).
Ce résultat ne contredit pas l’effet d’isolement. Il indique où placer la différence. La structure d’un site doit rester familière : un menu là où on l’attend, un bouton de contact qu’on trouve sans chercher, des pages rangées de façon logique. Personne ne veut réapprendre à naviguer. Ce qui doit être singulier, c’est l’identité : le signe, le ton, les images, la façon de dire les choses.
Voir autrement ne veut pas dire tout bousculer. Cela veut dire choisir précisément ce qui sera différent, et le tenir.
Qu’est-ce qui rend un signe vraiment distinctif ?
L’institut Ehrenberg-Bass, spécialisé dans la recherche en marketing, évalue les éléments d’une marque selon deux critères : leur notoriété (combien de gens les associent à la marque) et leur unicité (combien de ces gens ne les associent qu’à elle). Un élément célèbre mais partagé avec d’autres marques ne protège rien (Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute).
L’unicité se décide au moment de la création. La notoriété, elle, se construit avec le temps et la répétition. C’est pourquoi nous passons autant de temps sur le sens d’un logo avant de le dessiner. Quelques exemples tirés de nos projets :
- pour une conciergerie au bord de la mer, Gestion Location Saisonn’Hyères, des vagues pour la mer, une maison et une clé pour la gestion locative ;
- pour une avocate, Élise Hinsinger, un éventail de traits qui convergent vers un point ;
- pour un service de nettoyage automobile, Purclean, une voiture dessinée d’un seul trait blanc.
Aucun de ces signes ne reprend les codes attendus de son secteur. Chacun dit le métier sans avoir à le raconter.
Diviser, est-ce prendre un risque ?
Oui, et c’est un risque calculé. Voir autrement, c’est refuser le réflexe de copier ce qui marche ailleurs pour se concentrer sur ce qui a du sens pour vous. Cela demande du courage : un choix visuel ou stratégique assumé divisera toujours plus qu’un choix consensuel.
Mais il faut regarder ce que l’on perd vraiment. Les personnes qu’une identité tranchée laisse indifférentes ne seraient probablement pas devenues clientes d’une identité neutre non plus. Celles qu’elle touche, en revanche, s’en souviennent. C’est cette prise de position qui crée une vraie reconnaissance de marque, là où la neutralité ne crée que de l’oubli.
Diviser ne veut pas dire provoquer. Une marque peut rester calme, sobre, discrète, et être immédiatement reconnaissable. La plupart des marques que nous accompagnons sont d’ailleurs des marques qui refusent de crier.
Par où commencer ?
Chaque projet que nous menons commence par une question simple : qu’est-ce que cette marque a de vraiment singulier, et comment le rendre visible sans compromis ?
Vous pouvez faire l’exercice vous-même en trois temps.
- Alignez votre site et ceux de cinq concurrents directs, et cachez les logos. Pourriez-vous dire lequel est le vôtre ?
- Listez ce que vous seul faites, dites ou montrez. Pas ce que vous faites mieux, ce que vous seul faites.
- Choisissez un seul de ces éléments et rendez-le visible partout : sur le site, sur les réseaux sociaux, sur vos documents imprimés.
Le reste peut rester sobre. Un seul écart, tenu avec constance, suffit à être retenu.
Vous voulez une communication qui prend position plutôt que de se fondre dans le décor ? Parlons de votre projet.