L’exigence est le socle de notre travail. Nous ne cherchons pas le « suffisant », mais le juste. La nuance paraît mince. Elle change pourtant la façon dont nous menons un projet, de la première idée jusqu’à la mise en ligne.
Quelle différence entre un travail suffisant et un travail juste ?
Un travail suffisant répond à la commande. Le site s’affiche, les pages existent, le formulaire envoie bien les messages. Techniquement, tout fonctionne.
Un travail juste répond à la question que le client n’a pas toujours formulée : qu’est-ce que le visiteur doit comprendre, et qu’est-ce qui l’en empêche ? Il ne s’arrête pas quand tout marche. Il s’arrête quand plus rien n’est de trop, et que rien d’utile ne manque.
Un site ou une identité visuelle peut fonctionner tout en restant approximatif : trop d’éléments, un message dilué, une cohérence bancale entre le site et les réseaux sociaux. Ce niveau de « suffisant », c’est précisément ce que nous refusons.
À quoi reconnaît-on un site « suffisant » ?
À quelques signes qui reviennent presque toujours.
La page d’accueil dit tout en même temps. Chaque service, chaque valeur, chaque actualité réclame sa place en haut de page, et le visiteur ne sait plus par où commencer.
Le vocabulaire est interchangeable. « Solutions sur mesure », « expertise », « passion » : on pourrait changer le nom de l’entreprise sans changer une ligne du texte.
Les supports ne se ressemblent pas. Le site a été fait par un prestataire, les visuels Instagram par un autre, la plaquette dans un troisième outil. Chacun est correct. Ensemble, ils ne forment pas une marque.
Aucun de ces défauts n’empêche le site de fonctionner. Ils l’empêchent de convaincre.
Pourquoi viser plus haut que « ça marche » ?
Parce que l’écart entre les deux se mesure. Dès 2009, le cabinet Forrester rapportait qu’un site bien conçu pouvait afficher un taux de conversion des visites en commandes jusqu’à 200 % supérieur à celui d’un site mal conçu, et jusqu’à 400 % supérieur pour la conversion en prospects (Forrester, 2009). Ce sont des maximums, pas des promesses. Mais ils donnent l’ordre de grandeur de ce qui sépare un site qui existe d’un site qui sert.
La cohérence compte aussi. Dans une enquête menée auprès de plus de 400 organisations, Lucidpress (aujourd’hui Marq) a estimé qu’une présentation de marque cohérente sur tous les supports pouvait augmenter le chiffre d’affaires jusqu’à 33 % (Lucidpress, State of Brand Consistency, 2019). Le chiffre repose sur les estimations des personnes interrogées, il faut le lire comme tel. Il dit tout de même une chose que nous constatons sur le terrain : une marque qui parle d’une seule voix se reconnaît, et une marque qu’on reconnaît se choisit plus facilement.
Que veut dire « pousser un projet jusqu’à son point d’équilibre » ?
Chaque projet est poussé jusqu’au point où tout superflu a disparu et où chaque détail a une raison d’exister. Concrètement, cela veut dire remettre en question un élément décoratif qui n’apporte rien, retravailler une hiérarchie de contenu qui manque de clarté, ou simplifier une stratégie de réseaux sociaux qui tente de tout faire à la fois.
Deux exemples tirés de nos projets.
Pour LAB23, le site de la gamme de mobilier urbain KITA, le suffisant aurait été une fiche produit avec un numéro de téléphone. Le juste, c’était de laisser chaque produit se configurer sur sa fiche, puis de partir en demande de devis d’un seul envoi, sans appel ni long courriel. Le parcours s’arrête là où le client a fini de choisir.
Pour la conciergerie Gestion Location Saisonn’Hyères, le suffisant aurait été de publier régulièrement. Le juste, c’était de tenir une couleur, un signe et une typographie d’une publication à l’autre, et de ne mettre qu’une idée par image : « Louer sans stress, c’est possible. »
Dans les deux cas, le travail supplémentaire ne s’est pas vu comme un ajout. Il s’est vu comme une simplification.
Quelle place pour l’intelligence artificielle dans ce travail ?
Une place d’outil. Nous l’utilisons largement, au même titre que les autres outils actuels, pour aller plus vite sur l’exécution : produire des variantes, préparer des visuels, vérifier des détails techniques.
Elle ne remplace pas la réflexion en amont. Savoir ce qu’une marque doit dire, et surtout ce qu’elle doit taire, reste un travail de jugement. L’outil accélère la fabrication ; il ne décide pas de ce qui est juste. C’est d’ailleurs le risque des outils rapides : ils rendent le « suffisant » très facile à atteindre, et donc très tentant.
Comment savoir si c’est juste ?
Nous posons la même question sur chaque projet, qu’il s’agisse de création de site, de gestion de réseaux sociaux ou d’identité visuelle. La question n’est jamais « est-ce que ça marche ? », mais « est-ce que c’est juste ? ».
Pour y répondre, trois tests simples.
- Le test du retrait. Si on retire cet élément, le visiteur comprend-il moins bien ? Si la réponse est non, il part.
- Le test du nom. Si on remplace le nom de l’entreprise par celui d’un concurrent, le texte reste-t-il vrai ? Si oui, il ne dit rien de particulier.
- Le test de la durée. Ce choix tiendra-t-il dans trois ans, ou suit-il une tendance du moment ?
Cette rigueur garantit des résultats durables, cohérents et fidèles à la vision de départ. Elle demande plus de temps au début. Elle en fait gagner ensuite, parce qu’on ne refait pas ce qui a été bien fait.
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