Le mardi arrive, le compte Instagram de l’entreprise attend sa publication de la semaine, et rien ne vient. Pas de nouveau produit, pas d’évènement, pas de promotion à annoncer. Juste une activité qui tourne, normalement, sans rien de spécial à raconter. Alors on repousse au lendemain, puis à la semaine suivante, et le compte se tait.
Ce blocage touche presque tout le monde, grande marque ou petit commerce. Buffer, un outil de planification pour les réseaux sociaux, le confirme dans l’un de ses articles : manquer d’idées de contenu est un problème courant, qu’on débute sur les réseaux ou qu’on les gère depuis des années (Sophie Gil, Buffer, Ask the Buffer Team: What If I Don’t Have Anything to Share on Social Media?, 2021).
Pourquoi a-t-on l’impression de n’avoir rien à dire ?
Parce qu’on attend une nouvelle. On s’imagine qu’une publication doit annoncer quelque chose : une ouverture, une offre, un produit inédit. Avec cette définition, la plupart des semaines sont muettes, puisqu’aucune entreprise ne lance une nouveauté tous les sept jours.
Une publication n’a pourtant pas besoin d’annoncer quoi que ce soit. Elle peut simplement montrer : un geste de métier, une question qu’un client a posée hier, un produit qui part en livraison. Rien de tout cela n’est une nouvelle, et tout cela peut devenir une publication. Le blocage vient rarement d’un manque de matière ; il vient d’une idée trop étroite de ce qui compte comme sujet.
Faut-il publier quand même, ou sauter un jour ?
Les deux tentations existent : publier n’importe quoi pour tenir le calendrier, ou sauter le jour prévu en attendant une meilleure idée. Buffer penche pour la régularité, mais pas à n’importe quel prix : garder un rythme aide une marque à rester présente dans l’esprit de son public, et les abonnés finissent par attendre une publication, ce qui favorise l’engagement (Sophie Gil, Buffer, Ask the Buffer Team: What If I Don’t Have Anything to Share on Social Media?, 2021).
Un rythme tenu compte donc plus qu’un jour isolé. Nous détaillions déjà le rythme qui fait grandir un compte Instagram : un compte perd surtout quand il s’arrête pendant des mois, beaucoup plus que lors d’une semaine plus calme. Sauter un jour sans idée reste préférable à publier quelque chose qu’on regrettera ensuite, mais ça doit rester rare.
Que peut-on tirer d’une semaine qui paraît ordinaire ?
Plus qu’on ne le pense, dès qu’un rendez-vous revient à date fixe. Hyères Entreprendre, l’association d’entrepreneurs hyérois que nous accompagnons, tient une soirée par mois, dans un lieu différent de la ville à chaque fois. Chaque invitation est une mise en scène que nous publions sur LinkedIn et sur Weezevent, pas un carton imprimé : le décor change, le rendez-vous non, et personne n’a besoin de se demander quoi publier ce mois-là.
Un rendez-vous fixe fonctionne pour n’importe quelle activité : un plat de la semaine, un petit geste mis en avant chaque vendredi, une question de client reprise chaque lundi. L’essentiel, c’est que la prochaine publication soit décidée avant même que la semaine commence.
Faut-il toujours partir d’une idée neuve ?
Non, même si c’est le réflexe le plus naturel. Buffer conseille de regarder ce qui a déjà été publié et de le raconter autrement, plutôt que de repartir d’une page blanche à chaque fois : un article partagé la semaine passée peut revenir sous la forme d’une citation mise en image, ou d’un chiffre isolé dans un visuel (Sophie Gil, Buffer, Ask the Buffer Team: What If I Don’t Have Anything to Share on Social Media?, 2021).
La même idée vaut pour le format : un sujet filmé en vidéo ne parle pas aux mêmes personnes que ce même sujet mis en carrousel de photos. Reprendre un sujet déjà traité sous un autre angle permet d’en tirer plus, sans qu’il faille une idée neuve chaque fois.
Comment se constituer une réserve pour les mauvais jours ?
En la préparant avant d’en avoir besoin. Buffer recommande de garder une liste ouverte de tout ce qui pourrait devenir une publication plus tard : une publication d’un autre compte qu’on a aimée, un commentaire de client qui a marqué, une idée vue ailleurs. Rien de tout cela n’exige une action immédiate ; cette liste sert de point de départ le jour où l’inspiration manque (Sophie Gil, Buffer, Ask the Buffer Team: What If I Don’t Have Anything to Share on Social Media?, 2021).
Quelques minutes chaque semaine suffisent à nourrir cette réserve, et ça coûte bien moins de temps qu’une recherche d’idée dans l’urgence, un mardi matin, sans rien sous la main.
Par où commencer ?
Listez, là, tout de suite, les trois dernières questions qu’un client vous a posées. Chacune peut devenir une publication. Ajoutez un rendez-vous qui revient chaque mois, et une liste ouverte où noter ce qui vous donne une idée en passant. Le manque de sujets vient presque toujours d’un manque de réserve, pas d’un manque de matière.
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